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【数字现场】百度营销新局:从内容到服务AI赋能

时间:2022-01-13作者:admin浏览:

摘要:后疫情时代全球数字经济蓬勃发展,面对数字化转型新机遇,企业如何跨越数字鸿沟实现数字化转型? 流量越来越贵、营销转化出现瓶颈,在大数据和智能化时代,借助互联网快速成长

  后疫情时代全球数字经济蓬勃发展,面对数字化转型新机遇,企业如何跨越“数字鸿沟”实现数字化转型?

  流量越来越贵、营销转化出现瓶颈,在大数据和智能化时代,借助互联网快速成长起来的企业,纷纷遇到了“成长的烦恼”。更加场景化、更加安全的数字化营销,成为企业跨越周期、持续成长的有效路径。

  “数字化营销,核心的改变在营销决策,而最大的调整也恰恰在于此。”百度营销研究院院长、百度营销中心总经理朱蕾表示,在数字化能力的基础能力之外,企业开始更加重视运营,不仅仅要寻找新的获客机会,还要更好地对存量客户进行需求的深度挖掘,进行精准、多维度、穿透式营销。

  营销效果和转化效率已经成为衡量企业和产品营销的核心维度,建立在搜索场景之上的数字化营销将有价值的内容重新进行匹配,形成了一个全新的信息场。

  “智慧营销不只改变了投放渠道,例如从电视媒体到视频直播,通过全链路数字化实时监测市场变化,进而改变企业的营销决策。通过AI技术可以大大降低企业的决策成本,共创新的数字化营销玩法。”朱蕾说。

  内容+生态,这是百度所打造的全新营销生态,在这个生态里toB与toC的模式打通,内容服务的场景不断深化,B端和C端的需求同时被满足,实现从内容走向交易,品牌资产不断沉淀,最终完成服务闭环。

  “在内容服务上,变化来自于内容服务的场景不断深化。”朱蕾解释,内容的核心还是基于对消费者的理解,对用户的深度洞察,当然这些都是在数据合规的基础上进行的。实际上,每天在百度搜索上产生的“内容”形成了巨大的信息库,这些信息里有一种非常典型的知识衍生模式,

  当一个用户想了解某一领域的知识时,其他用户给了专业且有效的回答,两个用户之间就形成了一个交互式的信息场,双方所产生的内容背后就蕴藏着巨大的需求。

  法律部落联合创始人、董事长胡荣就看到了这一内容产生方式背后的新市场。2014年,胡荣创立了互联网法律服务平台法律部落成立,就是利用百度搜索的问答模式,通过账号将专业律师进入平台,为用户提供咨询服务,一个月的时间内便有几万名律师入驻平台。

  对于这样的合作模式,胡荣认为这是一次“市场与技术”实验。一方面,法律行业相对传统,律师获客都是通过熟人介绍,用户规模与盈利空间都比较稳定。直到2019年,国家司法局规定4年内增加20多万律师至60万人,而这些新增律师却没有案源。

  另一方面,移动互联网的高速发展,为律师们的精准获客提供了技术支撑。在胡荣看来,信息化和数字化升级了人们的日常行为,从被动接受变为主动获取,百度的搜索属性可以分析用户的真实需求,引导法律部落开展营销和运营工作。

  从2019年开始,法律部落在百度平台的内容运营就从知识类百科,拓展到企业百家号和智能小程序。“我们做百家号主要有种草和喂草两种方式。”胡荣表示,“种草”就是通过百家号分享知识型内容给大家,逐步积累用户资产;“喂草”则是根据搜索数据和用户问题了解具体诉求,引导最终签单。

  据胡荣介绍,法律部落的科普性文章在百家号很受欢迎,曾经一篇达到34万阅读,粉丝量已经突破600万。同时,百度的数据能力和智能技术可以对用户需求进行精准匹配,法律部落约有70%客户来自百家号、小程序等百度平台。

  支撑起内容交互的是各类工具,目前百度指数、观星盘等数据平台具备关键词搜索趋势、网民兴趣需求洞察、舆情动向监测等功能,为智能投放提供数据支撑;百家号、小程序的内容服务属性,帮助企业与用户建立深度连接。

  完成引流后,法律部落为用户分配律师遵循“公平性”和“匹配度”原则。第一,用户打来电话时,公司会指派在线律师完成免费咨询服务;第二,当用户有意向深入了解,公司根据对方具体诉求完成律师匹配。目前,法律部落支付率已经接近70%。

  “法律部落做内容营销,既要解决用户咨询,也要为律师服务。百度为两者提供了承接的平台,平台上的信息都会沉淀为品牌资产,未来继续产生二次、三次的价值。”胡荣表示。

  朱蕾强调,站在品牌视角,百家号是种草类内容平台,通过将平台上的文章、视频、问答等打通,实现内容资产的整合,利用智能技术精准触达消费者;站在用户视角,大家有问题首先想到的还是百度搜索,这时候百家号、小程序解决的是切实问题,为用户提供相关内容推荐,种草价值会更大。

  要形成全新的数字营销生态,不仅要帮助企业更好地理解消费者,还要为正在进行数字化转型的企业提供有效的数字化工具。针对不同营销需求、不同发展阶段的各类企业,百度通过一系列智能营销工具,构建了从销量转化到用户运营的全链路营销生态,帮助企业提升营销决策力。

  不同于法律部落与百度的内容层面合作,AI决策平台深演智能品友通过引入百度指数,在数据和技术层面携手百度共建生态。

  2017年以来,大数据技术快速落地应用,粗暴买量的传统营销玩法早已失效,越来越多的品牌将预算投向可量化的智能营销领域。加之疫情影响,很多企业要面对经营压力,更看重每一分预算的实际效果。

  “当品牌营销预算不变的情况下,智能营销带来的销售规模增长是非常明显的,大约能节省20%的成本。”深演智能品友互动产品及解决方案副总裁曹玉骥表示,如果企业不去做这种数字化和智能化转变,它有可能会被其竞争对手就落在后面。

  目前,深演智能品友一边连接了百度等互联网平台海量数据,另一边则接入更具针对性的商家数据,共同作为智能营销、数字化决策的依据。

  相较于微信、快手、抖音、微博等平台,百度特有的搜索功能可以提前洞察消费者需求。曹玉骥认为,百度的数据非常有特色,因为搜索行为代表个人内心深处的诉求。公司会根据消费者的数据做叠加和反馈,变成内容资产沉淀下来,之后通过内容数据来指导营销投放趋势,针对不同窗口期的消费者选择最大化效果的广告。

  以快消品为例,深演智能品友通过百度的数据和技术分析目标受众新手妈妈在不同阶段的真实需求(宝宝夜闹、父母情况),在需求的关键时间节点产生匹配内容,帮助用户建立品牌信任度,进而产生购买行为、成为忠诚客户。

  百度搜索功能所积累起来的数据价值,正在成为新一轮数字化营销的基础和驱动力。朱蕾表示,因为搜索功能,用户有问题首先想到的还是百度,这正是百度品牌价值的一个重要体现,例如通过搜索信息分析可以发现2021年用户买车的决策周期缩短了15%,这正是由于搜索内容的不断叠加而使得用户做出决策更为有效,体现了百度的数据价值。

  值得注意的是,今年以来,中国持续加强数据安全监管和隐私保护力度,相继出台了《数据安全法》和《个人信息保护法》,与此前落地的《网络安全法》,共同构成中国网络安全领域的“三驾马车”。

  对此,朱蕾强调了合规前提下开展数据工作的重要性,百度正在隐私计算、联邦学习等方面加码布局。“相关法律出台意味着数据价值日益受到重视,我们会携手更多像深演智能品友这样的平台,从数据、技术、内容等维度共同努力,推动百度的数据和技术在更多营销场景落地。”朱蕾说。

  法律部落和深演智能品友都是百度数字营销生态中的典型企业,目前共有数百万家企业融入到这一共建生态中,百度为这些企业提供数字化工具,来更加有效地挖掘客户需求,实现精准营销,同时也帮助这些企业实现更多场景下的服务和资源匹配,让各个行业都可以在百度生态中完成转型升级和品牌提升。

  “陪伴企业成长是使命,百度的后链路营销不断完善,利用百度的AI能力帮助企业实现更多场景的数字化营销,建立一个共融互生的产品大生态,成为企业效益提升、品牌资产沉淀、用户持续运营的全域平台,帮助企业更快地成长。”朱蕾说。


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